文/杨小艳 为了满足广告语言的创新要求，词汇替换广告语险些陪同着广告密展的始终，为维系广告语的创新与衍变起到了至关重要的作用。一般情况下，词汇替换广告语中包罗两种情形，一种是同音字替换，一种是故误字。这两种词汇替换，从词汇的声、形上富厚与充实了广告语，固然也发生了词汇误用现象，可是，相对而言，词汇替换广告语是广告语创新不行或缺的方式之一。同音字替换 同音字替换，把一个词用相近相似的词来替换，以到达引人注意的效果。

词汇替换广告语中同音字替换，多为词汇的替换，但也包罗谐音字替换。例如：（1）默默无蚊（闻） --（蚊香广告）（2）随心所浴（欲） --（热水器广告）这些四字成语中，广告语言巧妙地借取了同音字的替换，用跟产物相似的音同字来替换掉原来成语中固有的字，让该字与商品的特征精密相联。（1）中的“蚊”字替换掉原来固有成语中的“闻”字，不仅让消费者能直观获取到这则广告语是关于蚊香的广告，而且也说出了该蚊香无味好用的特色。同音字替换在词汇替换广告语中最简练、利便的使用方式是成语替换，另外常见的是词语谐音和化用古诗词。

词语谐音（3）不“打”不相识 --（打印机广告）（4）有实“粒”，更康健。-- （金锣王火腿肠）（3）中有化用习语的迹象，习语中的“打”字形容工具是人，是用来形貌人与人之间外交的一种认知方式。

在广告语言中，通过词语谐音的措施，到达词义的替换，让原有的词义替补到了打印工具上去，从而实现意义的转换，到达宣传新奇，使消费者线人一新的感受。实现了广告求新、推销产物的目的。（4）中“粒”严格意义上讲，算是同音字替换，但思量到完全是同音字替换，另有形体的词性变换，就把这类广告语也归入到词语谐音中来。实质上，它们都是通过词语的变换，转移了词语自身使用的固有语境，到达了意义工具的转换，实现了商品与广告宣传的有益联合。

化用古诗词（5）恨不相逢未“驾”时。-- （某自动变速车）（6）此味本应天上有，人间难过几回尝。-- （成都全聚烤鸭）某自动变速车的广告词化用了张籍《节妇吟》中的“恨不相逢未嫁时”，成都全聚烤鸭化用了唐代诗人杜甫《赠花卿》“词曲只应天上有，人间难过几回闻”。

化用古诗词，也多以替换原有诗句中的词汇为主，如（5）、（6）中划分将“嫁”替换为“驾”，将“词曲”替换为“此味”，“闻”替换为“尝”。为了宣传产物，化用古诗词，既保留原有诗句形式的稳定，又以全新的意义融合进产物自身的特色，有助于满足宽大消费公共的心理需求及审美趣味。对古诗词的应用另有引用、截用等形式，但对于词汇替换广告语来说，化用古诗词是最为典型的一种语言想象。

故误字替换 词汇替换广告语中容易泛起另一种现象：故误字。所谓“故误字（符）”，是指居心误用规范汉字，或居心用符号替代规范汉字，是广告商在追求新奇、节约成本、高效鲜明地使用广告语言时，居心把词汇中的某个字写错以换得词汇新意义与产物自己特征相切合。这种有意为之的广告语言创新方式，与同音字密切相关。

故误字纵然应当包罗同音词替换，但同音字替换体现在词汇外部的形式上，而故误字的泛起将同音字替换转化为有可能的意义。故误字泛起在广告语中，改变了词汇原有的意义，将同音字替换从形式表述深入到意义内部中。例如：（1）乐在骑（其）中 -- （赛马/摩托车）（2）闲（贤）妻良母 - - （洗衣机）（3）赶早下“斑”，请勿“痘”留――（香港有家化妆品公司）虽然“其”、“贤”、“斑”、“痘”等字皆是同音字替换，可当根据惯常语言的表达，这些字经常以别字错字替换约定成俗的词汇，意味着被替换后的词汇表述的不合理，广告语言作为社会语言现象，有时会偏离惯常语言的表达。原有词汇被替换后的不合理性，只是不切合约定成俗的语言现象，相对于追求鲜活与新意的广告语来说，不合理性可以动员与刺激产物的消费。

如“其”被替换成“骑”，“骑”作为使动词充实体现出“赛马/摩托车”这一体育运动或者产物带给人的感官与心神刺激。故误字运用汉语修辞的表达方式有效地体现了产物特色，利于激起消费公共的兴趣。因此，故误字泛起在广告语中，说明晰语言变化生长的代谢纪律。

代谢转换律是说明语言变化生长基本状态的纪律。一个语言单元现存的状态，可在结构界限规模内转换为另一种状态，但转换前后，语法、语义、语用的总的功效量稳定，只是发生了功效之间的代谢，即种种功效的分配发生了变化，包罗某一功效内微能之间分配的变化。

这一纪律展现了语言化生长中变与稳定的辩证统一的基础特征。例如：（4）有口皆杯（碑）--（酒类广告）（5）一步到胃（位））--（胃药广告）“被”与“碑”、“胃”与“位”随着字的转换，只是转换了语义，可仍在原有的结构界限规模内，并没有对固有语言的结构状态举行颠覆，恰恰是局限于固有语言结构的局部的功效量变。

但从公共接受约定成俗的社会语言来看，广告宣传直接面向公共，是一种公共用字，具有影响面广，渗透性强的特点，这种故误字（符）也确实给汉语用字的规范化带来一些不良影响。① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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